Bed Bath & Beyond y el inesperado éxito de su tienda digital en México

Durante el cierre temporal de sus diez tiendas físicas en el país durante el segundo trimestre –debido a la pandemia-, las ventas en línea de la firma estadounidense creció 20 veces, respecto a los números obtenidos en el primer trimestre del 2020.

Por ello, ahora la apuesta del retailer es intensificar su comunicación en social media: demostrar a través de posteos cómo pueden servir y ayudar los productos de la marca en la nueva normalidad del consumidor. Bed Bath & Beyond México sabe que una tienda en línea jamás reemplazará la experiencia de compra en la tienda física, y que, sin duda, alimenta las ventas por impulso o emoción.

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Stephen Sotto, CEO de Bed Bath & Beyond México, admite que el valor de la marca está en la manera en cómo muestran los productos a los consumidores. No sólo se pueden localizar fácilmente en el anaquel, sino que el acomodo, servicio y lugar influye de forma positiva en la decisión de compra.

“En e-commerce estamos haciendo mejores descripciones de todos nuestros productos y utilizamos más fotografías para que el usuario pueda conocer a profundidad sobre lo que quiere comprar. Sabemos que esto jamás reemplazará poder ver o tocar el producto físicamente, pero es de gran ayuda cuando compras en línea”, dice.

La tienda especializada en productos para el hogar ya reabrió nueve de sus tiendas. Sin embargo, eso no ha frenado el crecimiento de la tienda en línea. Sotto asegura que a partir de la reapertura han registrado un crecimiento ocho veces mayor, en comparación con lo que obtuvieron al inicio de la pandemia.

En tanto, con la apertura de los centros comerciales, las tiendas físicas se van recuperando poco a poco. Santa Fe –que es uno de los puntos donde se ubica Bed Bath & Beyond- es el cuarto centro comercial con mayor afluencia, después de Parque Delta, Parque Tezontle y Perisur. Pese a eso, el centro comercial Santa Fe se encuentra 42% por debajo del promedio de la capacidad total que presentó en 2019. Sus horarios de mayor tránsito son de 11 de la mañana a 4 de la tarde, según Getin, una plataforma de indicadores para retail, basados en el tráfico de personas que hay en las tiendas.

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Para Francisco Álvarez, director comercial y cofundador de Getin, el aumento de flujo de personas en las plazas no determina que la venta de cada tienda vaya a aumentar. Los retailers deben aprovechar los horarios pico para captar a la mayor cantidad de clientes posibles.

“No sabemos qué pasará a largo plazo. Sabemos que el impacto de la pandemia será largo y duro. Pero en este momento estamos muy bien posicionados y con muy buenas ventas dentro del mercado mexicano. Ahora los consumidores están más enfocados en adquirir productos para sus hogares, ya que pasan mucho más tiempo en casa que antes”, menciona Sotto.

Por ahora, la firma estadounidense planea seguir invirtiendo en el terreno digital. Sumarse a eventos promocionales como el próximo Buen Fin, fomentar el consumo local mediante la venta de productos artesanales y enfocarse en el surtido de productos en todas sus tiendas. La promesa es entregar los productos a domicilio en un lapso de dos horas, con ayuda de Cornershop, o bien que el usuario recoja su pedido en la tienda.

Aumentan quejas en plataformas de entrega

Las plataformas de entrega de alimentos y paquetes han incrementado sus pedidos entre un 25 y 28% desde que inició el confinamiento. De acuerdo con Atento, firma especializada en experiencia de cliente y tercerización de procesos, el aumento en la demanda de este servicio ha catapultado un aumento de quejas e interacciones de atención a clientes de entre 30% y más de 1,000%, según la aplicación.

Acorde con sus registros, algunas plataformas de entrega se han visto sobrepasadas por el incremento de tráfico que, en algunos casos, ha pasado de 456,000 interacciones al mes, a casi 600,000 durante los primeros meses de la contingencia.

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Las órdenes incorrectas, los retrasos, los problemas con el método de pago, la calidad del producto y los cargos mal aplicados son las principales causas por las que un usuario contacta al equipo de atención al cliente.

En ese sentido, las plataformas de envío –y los retailers que recurren a ellas para llegar al consumidor final- no deben pasar por alto que los usuarios califican la operación en la eficiencia de entrega, en el producto recibido y en el tiempo que tardó en llegar su pedido.