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Femsa: su oportunidad para generar valor durante la pandemia

La empresa regiomontana echó la carne al asador para digitalizar algunos de sus servicios, lo que permitió hacer frente a los desafíos por las limitaciones de movilidad que trajo consigo el COVID-19.
mar 22 junio 2021 05:09 AM
Femsa ve con optimismo la recuperación después del COVID-19. (Reuters)
Femsa ve con optimismo la recuperación después del COVID-19. (Reuters)

Durante la pandemia, Femsa apostó por la digitalización.

Su división Coca-Cola Femsa, el segundo embotellador de Coca-Cola en el mundo, sufrió la crisis debido a los cierres de bares y restaurantes, que son uno de los focos de la empresa. Por ello, la compañía volteó hacia los tenderos, otro de los clientes relevantes de este brazo del negocio, y comenzó a atenderlos por WhatsApp. Fue un canal para tener una comunicación más ágil, coordinar las entregas de productos y garantizar que no hubiese faltantes en sus inventarios.

“Estamos introduciendo una plataforma que a lo mejor suena muy sencilla, pero que realmente es revolucionaria, a través de la cual un vendedor avisa si no puede atender un pedido o si el mismo tendero no va a poder recibirlo porque tuvo que cerrar, y a través de un chat pueden estar en contacto y manejar pedidos, las ventas sugeridas y demás, de manera mucho más efectiva y dando seguimiento en tiempo real”, explica Eugenio Garza, director de finanzas de la compañía.

La compañía con sede en Monterrey, Nuevo León, tiene diferentes brazos de negocio como Oxxo, OxxoGas y Coca-Cola Femsa, y la crisis abrió una oportunidad para reconfigurar sus estrategias en todas ellas, adaptándose a los cambios en los hábitos de los consumidores y manteniendo una comunicación efectiva pese a las restricciones, añade el directivo.

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“Claramente la pandemia nos trajo bastantes retos, pero también nos presentó muchísimas oportunidades, y nos ayudó, de alguna forma, a recordar las bases y los valores que tenemos en Femsa, que si bien son para crear valor económico, también es crear valor social”, dice. “Esperamos seguir invirtiendo en todos los negocios. Este año esperamos una inversión en México de aproximadamente 1,000 millones de dólares".

La empresa es optimista sobre el futuro tras la pandemia, que afectó a la firma con más fuerza durante el segundo trimestre del año pasado. El directivo relata que ya vislumbra algunos signos de recuperación, después de que en el primer trimestre del año registrara un incremento de 1.8% en sus ingresos, a 124,474 millones de pesos, aunque el flujo operativo se contrajo 0.9%.

Las compras del año pasado, por ejemplo, comienzan a dar frutos. En Estados Unidos la compañía, adquirió a inicios de 2020 las empresas Waxie Sanitary Supply y North American Corporation, y en diciembre compró Southeastern Paper Group y SWPlus. Estas ahora integran Envoy Solution, dedicada a proveer insumos para limpieza, desde sanitizantes hasta trapeadores, a restaurantes, escuelas, hospitales y tiendas.

“Esta adquisición la anunciamos antes del COVID-19, y obviamente con la pandemia nos ha ido bastante bien. Le estamos dando al mercado masivo una solución en donde con un telefonazo o con una orden por internet les pueden llegar toda una serie de productos a un precio muy atractivo y con entregas al lugar donde se van a emplear”, añade.

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Los servicios financieros de Oxxo

Oxxo se ha convertido en uno de los corresponsales bancarios con más sucursales en México. En sus tiendas es posible pagar servicios, retirar o depositar dinero y hasta hacer los pagos de las compras de algunos marketplace, como Amazon.

Con el aumento en el número de estas transacciones en las sucursales de Oxxo la empresa tuvo una oportunidad para llevar estos servicios a fuera de las tiendas y presentó Oxxo Pay. “Servimos como el portal más seguro para hacer operaciones bancarias sin tener que ir a una sucursal bancaria. También damos la oportunidad para que quienes no están bancarizados puedan hacer sus compras en todas las plataformas digitales que requieren una tarjeta de crédito”, declara Garza.

Con Oxxo Pay, el objetivo es ser el portal principal a través del cual los usuarios reciban, envíen dinero o abonen tiempo aire para sus móviles. “Aprendimos muchísimo y sentimos que salimos de esta pandemia mucho más fortalecidos y esperando que la recuperación sea gradual, que podamos ser realmente ser un proveedor de esos servicios con una propuesta valor diferenciada para los clientes”, puntualiza el directivo.

Oxxo aún enfrenta un menor tráfico de clientes, sobre todo en las sucursales ubicadas cerca de centros de trabajo o escuelas, pero confía en que el regreso a clases presenciales en el país revierta la situación.

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Por ello, la empresa bajó el acelerador a su ritmo de apertura, y de abrir cerca de 1,000 Oxxos por año, durante 2021 abrió entre 200 y 300 tiendas. Para este año, la meta es llegar a 800, de acuerdo con las proyecciones del director de finanzas.

Esto también llevó a Femsa Comercio a repensar la estrategia de Oxxo, dado que ante los cierres era mejor frenar las aperturas de tiendas ubicadas en centros comerciales, que estuvieron cerrados por cerca de cinco meses durante el año pasado. El foco fue buscar ubicaciones en donde el tráfico de personas se viera menos afectado.

“Aprovechamos para hacer una poda de las tiendas y fue parte del freno en las aperturas. Hoy por hoy ya estamos viendo esta recuperación y estamos siendo mucho más certeros y teniendo mucho más confianza en que las aperturas de 2021 van a tener un ritmo de éxito mucho más grande”, afirma Garza.

Enamorar a los inversionistas

La sustentabilidad es ahora una cualidad que buscan muchos inversionistas. Femsa lo sabe, y recientemente colocó 1,200 millones de euros en los mercados internacionales en bonos ligados a la sustentabilidad. La característica de estos papeles es que están ligados a las metas verdes de la empresa, y si un objetivo se incumple, la empresa paga una penalización en la tasa de interés a los tenedores de los bonos.

“Esto es parte medular de nuestra estrategia de tesorería y de fondeo. Quisimos aprovechar para poner ese sello de compromiso que tenemos con con el medio ambiente. Le estoy poniendo dinero a mi apuesta, no nada más es de la boca para afuera, sino que realmente estoy apostando a que voy a cumplir estas metas”, explica el directivo.

Con esta emisión, Femsa estableció dos metas. Con la primera se comprometió a que, por lo menos, el 65% de su energía provenga de fuentes renovables hacia 2025, un porcentaje que deberá elevar a 85% en 2030. Con el segundo objetivo, Femsa reducirá a cero los desechos que llegan a relleno sanitario.

La compañía ya participa en índices como el Dow Jones Sustainability, y para Garza esto ayuda a tener una base de inversionistas que ven en la sostenibilidad una oportunidad. “Sentimos que el mercado nos debe reconocer a través de mejor costo de capital, sobre todo confiando en que, al hacer estos compromisos, podamos fortalecer la circularidad, la economía y hagamos mucho más resiliente nuestro negocio a largo plazo”, finaliza.

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