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Otro gran reto para las empresas: cómo comunicar en estos tiempos de crisis

La pandemia ha creado un ambiente de incertidumbre y recesión para muchas compañías. Mantener la comunicación con los clientes sin parecer oportunista es clave para lograr una recuperación más rápida.
mié 15 abril 2020 05:03 AM
Comunicación
En estos tiempos, las empresas deben dar certeza, tranquilidad e información a las diferentes audiencias.

Estamos en la peor crisis global desde la Gran Depresión que arrancó en 1929, según las estimaciones del Fondo Monetario Internacional. La pandemia del coronavirus ha congelado la mayoría de las actividades económicas, hundiendo la oferta, y ha llevado al aislamiento a millones de personas, desplomando la demanda.

Sin embargo, aunque las empresas se ven muy limitadas en sus operaciones, eso no significa que deban quedarse de brazos cruzados. Entre muchas otras cosas, deben emplear el tiempo para prepararse para la reactivación y salir fortalecidas de la crisis. "Y esto parte de una comunicación empática, inteligente y, sobre todo, oportuna para ayudar a las empresas a demostrar cuáles son sus valores, su relevancia y su propósito de existir", señala Daniel Karam, director general en la consultora Hill+Knowlton México, ex Comisionado Nacional de Protección Social en Salud y ex director general del IMSS, durante la crisis de la Influenza.

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El experto en comunicación añade que, durante estas fases críticas, este tema juega diferentes roles. "El primero es comunicar que el negocio no está operando en condiciones normales, es business not as usual, y el propósito de esto es dar certeza, tranquilidad e información a las diferentes audiencias. Y los mensajes que se manejan deben ser: primero para salvaguardar la integridad de los empleados, segundo de los clientes, y también qué medidas se están tomando para garantizar la continuidad del negocio".

En este sentido, las empresas comenzaron las primeras fases de la expansión del COVID-19 publicitando sus medidas de home office, de apoyo a los empleados y, en los casos de las llamadas actividades esenciales, de reconocimiento, admiración y esquemas de compensación hacia los colaboradores que tienen que ir todavía a sus centros de trabajo.

"El segundo rol de esta comunicación es el tema del cuidado de la salud. Las empresas utilizan sus productos para educar a los consumidores sobre cómo cuidar su salud y prevenir infecciones. Por ejemplo, hay un tutorial de Barbie para enseñarle a las niñas cómo lavarse las manos, cómo usar el gel y mantener las medidas de distanciamiento", explica Karam.

Y la tercera función de esta comunicación en periodo de pandemia es destacar cómo van a ayudar las grandes empresas en tiempos de crisis. "Ahí tienes ejemplos muy concretos que lo han hecho bastante bien, como Grupo Modelo, que está teniendo una reconversión en sus procesos para reconvertir el alcohol que empleaba para producir cerveza y emplearlo para gel antibacterial", comenta el especialista.

En términos generales, Karam dice que la comunicación en épocas de crisis debe cumplir dos requisitos. Por un lado, tiene que ser muy transparente. "Hay muchas dudas bien fundadas por parte de las empresas de que no quieren parecer oportunistas. Una recomendación que se les da es que ahora no es el momento para vender sus productos. Pero sí que visto que aquellas empresas que tienen una comunicación oportuna de ayuda, relevancia y empatía con la situación emocional que están viviendo la mayoría de las audiencias, son muy bien recibidas". Y por otro lado, hay que cuidar a todas las audiencias. "Tú puedes salir a decir con mucho orgullo que no estás parando operaciones, pero eso puede generar estrés e incertidumbre a tus propios empleados. Entonces, ¿cómo vas a garantizar su seguridad, cómo los vas a entusiasmar, qué les vas a decir?"

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El ejecutivo señala el caso del operador de restaurantes Alsea, que el 19 de marzo publicó un evento relevante en la Bolsa Mexicana de Valores donde, entre otras acciones para protegerse de la crisis, anunciaba que estaba "ajustando a nuestro personal en todas nuestras marcas" y ofreciendo a los empleados "una ausencia de 30 días sin goce de sueldo". Como fue de las primeras firmas en informar de despidos, se ganó numerosas críticas en redes sociales, medios de comunicación e incluso de parte de Andrés Manuel López Obrador. "Alsea tuvo una comunicación muy clara con inversionistas, que desde el punto de vista financiero se veía bien, pero tuvo una respuesta poco favorable por parte de la autoridad, el gobierno y la opinión pública. Es un ejemplo de cómo en toda comunicación debes cuidar a las diferentes audiencias".

Lecciones de la Influenza

En cuanto a su experiencia en el IMSS durante la crisis de la Influenza, en 2009 y 2010, Daniel Karam —que en 2015 participó en un libro llamado 'La influenza mexicana y la pandemia que viene'— destaca "la importancia y la relevancia de que en el gobierno se dé una comunicación inequívoca, consistente y articulada".

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"Con cierta preocupación, vi una encuesta donde el 70% de los mexicanos pensamos que la crisis del COVID-19 no nos va a pegar tan fuerte como a otros países. Quizá esa creencia venga alimentada de la comunicación o información que estamos recibiendo por la propia autoridad. Si vemos comunicaciones contradictorias en cuanto a que el presidente dice que no es tan grave, luego alguien más nos dice que sí es grave, luego un magnate de la comunicación dice que no es grave y que mejor hay que concentrarnos al tema de empleo... Con toda esa comunicación que no es consistente e incluso contradictoria, se genera un sentimiento de que no es tan grave. (...) Una de las grandes lecciones es la necesidad de tener una comunicación articulada, consistente, que todos los actores relevantes comuniquen en el mismo sentido, porque de nada te sirve tener al gobierno diciendo una cosa y al sector privado otra, y cada gobernador diciendo cosas diferentes", finaliza.

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