El experto en comunicación añade que, durante estas fases críticas, este tema juega diferentes roles. "El primero es comunicar que el negocio no está operando en condiciones normales, es business not as usual, y el propósito de esto es dar certeza, tranquilidad e información a las diferentes audiencias. Y los mensajes que se manejan deben ser: primero para salvaguardar la integridad de los empleados, segundo de los clientes, y también qué medidas se están tomando para garantizar la continuidad del negocio".
En este sentido, las empresas comenzaron las primeras fases de la expansión del COVID-19 publicitando sus medidas de home office, de apoyo a los empleados y, en los casos de las llamadas actividades esenciales, de reconocimiento, admiración y esquemas de compensación hacia los colaboradores que tienen que ir todavía a sus centros de trabajo.
"El segundo rol de esta comunicación es el tema del cuidado de la salud. Las empresas utilizan sus productos para educar a los consumidores sobre cómo cuidar su salud y prevenir infecciones. Por ejemplo, hay un tutorial de Barbie para enseñarle a las niñas cómo lavarse las manos, cómo usar el gel y mantener las medidas de distanciamiento", explica Karam.
Y la tercera función de esta comunicación en periodo de pandemia es destacar cómo van a ayudar las grandes empresas en tiempos de crisis. "Ahí tienes ejemplos muy concretos que lo han hecho bastante bien, como Grupo Modelo, que está teniendo una reconversión en sus procesos para reconvertir el alcohol que empleaba para producir cerveza y emplearlo para gel antibacterial", comenta el especialista.
En términos generales, Karam dice que la comunicación en épocas de crisis debe cumplir dos requisitos. Por un lado, tiene que ser muy transparente. "Hay muchas dudas bien fundadas por parte de las empresas de que no quieren parecer oportunistas. Una recomendación que se les da es que ahora no es el momento para vender sus productos. Pero sí que visto que aquellas empresas que tienen una comunicación oportuna de ayuda, relevancia y empatía con la situación emocional que están viviendo la mayoría de las audiencias, son muy bien recibidas". Y por otro lado, hay que cuidar a todas las audiencias. "Tú puedes salir a decir con mucho orgullo que no estás parando operaciones, pero eso puede generar estrés e incertidumbre a tus propios empleados. Entonces, ¿cómo vas a garantizar su seguridad, cómo los vas a entusiasmar, qué les vas a decir?"
