OPINIÓN: ¿Por qué es importante construir una buena reputación empresarial?

Nota del editor: Mónica De Salazar es comunicadora con habilidades en diseño de estrategia y planeación, especializada en gestión de procesos para optimización de procesos para equipos de trabajo, exploración y análisis de datos para innovación y mejora de productos y servicios, y facilitadora certificada en Creative Problem Solving. Actualmente colabora como docente en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), así como en la Universidad del Medio Ambiente con talleres en la misma línea de contenido. Síguela en su red social. Las opiniones expresadas en esta columna son responsabilidad de la autora.

(Expansión) - Una de las características de las relaciones empresariales actualmente radica en su capacidad de formar y ser parte de cadenas de valor. Ya sea como cliente o proveedor (dependiendo del proceso y etapa del proceso productivo).

Sin embargo, ¿por qué es importante la reputación empresarial y prestar atención en construirla?

Las personas usualmente tomamos decisiones desde una parte racional y desde otra emocional, ambas generan cierta tensión en conjunto que nos hace pensar cosas como “suena bien pero hay algo que no me convence” o “me gusta mucho pero los beneficios no son claros”, ejemplos típicos sobre decisiones donde ambas partes no terminan de alinearse.

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En este sentido, la reputación es un elemento integrador de las características tangibles de una empresa con aquellas emocionales o intangibles. Esa unificación permite a las personas abstraer cuál es el valor agregado y las razones para creer en la empresa.

Hasta hace algunos años, e incluso tal vez aún ahora, muchas empresas eran reconocidas exclusivamente por la calidad y desempeño de sus productos y servicios, dejando de lado o poniendo poco interés en la sentimentación respecto a:

Sus clientes

Hoy el cliente es pieza fundamental del desarrollo y razón de ser de las empresas. No solo es quien a través de sus compras puede tener participación en la subsistencia de la organización y su crecimiento, sino que puede aportar información del más alto valor a través de sus opiniones (que influenciarán a otros consumidores potenciales), sus hábitos de consumo, entre otros.

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Sus colaboradores

Cada día más, los colaboradores pasan de ser un recurso productivo humano para ser parte de la cadena de valor de las empresas. No solo representan y llegan a personificar los valores de una empresa, sino que se convierten en embajadores de la misma.

Nadie como ellos conoce mejor a la empresa o marca y al mismo tiempo vive de competidores y necesidades del consumidor en su día a día. Cabe también señalar que la responsabilidad socioambiental en las organizaciones tiene impacto directo en sus miembros.

Muchas empresas se han visto fuertemente afectadas por la reputación que han desarrollado por el hecho de que sus colaboradores sacan a la luz malas prácticas, malos tratos y otros fallos dentro de la operación, aun cuando los productos y/o servicios parecen ser impecables.

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La sociedad que es contexto de la empresa

Más allá de los clientes propios y colaboradores, la empresa o marca vive dentro de un contexto social que tiene creencias, valores, necesidades, dolores, anhelos y muchas otras cosas que en algún punto se convierten en criterios de selección para creer o no creer en la compañía.

Este punto es fundamental para la construcción de la reputación, dado que se pretende tener una buena imagen en una sociedad y que a partir de tal aceptación se dirijan luego los esfuerzos comerciales. Entonces, ¿cómo puede ser exitosa una empresa o marca dentro de un contexto si transgrede valores como justicia, respeto y responsabilidad que están cobrando cada vez más relevancia?

Sus accionistas o inversionistas

Como en muchas empresas los accionistas o inversionistas tienen una posición de gran importancia por ser quienes alimentan recursos económicos para hacer posible la operación de la organización. Sus intereses deber estar (idealmente) alineados con los valores y visión de la empresa, que es su razón de existir. Lo anterior es tan importante porque estas figuras se convierten en prescriptores de la empresa que la recomiendan y empujan.

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Actualmente un reto importante en este sentido, cuando se trata de nuevos emprendimientos o empresas moviéndose a esquemas de valor socioambiental, es que no todos los accionistas e inversionistas tienen interés en lograr valor que no sea exclusivamente en la dimensión de la rentabilidad. A este respecto, también es un reto para los directivos tener la capacidad de comunicar a sus accionistas e inversionistas la importancia de generar valor en otras dimensiones y el retorno que eso tiene a corto, mediano y largo plazo para el posicionamiento y reputación de la empresa.

Sus proveedores

En muchas ocasiones las empresas y organizaciones ponen especial atención a todo lo que sume a la posibilidad de vender, pero dejan de lado la construcción de relaciones virtuosas con proveedores. Estas personas son importantes no solo porque son parte de los productos y servicios que finalmente se ponen a la venta para los clientes finales, sino porque son aliados y hoy los negocios son más exitosos al tener redes de contacto.

Visto desde esta perspectiva, un proveedor que es maltratado tiene menos ganas de compartir su conocimiento, casos de éxito, clientes y partes de su negocio, a menos que sea por un costo. Pero no olvidemos que no todas las empresas y proveedores buscan como máximo fin los beneficios económicos, así que un cliente que quiere resolver todo con incentivos económicos no será relevante para un proveedor que tiene una mirada enfocada a las tres partes del sistema socioambiental: rentabilidad, beneficios sociales y beneficios ambientales.

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En suma...

De acuerdo con la metodología de construcción de reputación de Llorente y Cuenca, estas cinco dimensiones son fundamentales para construir una imagen positiva de la empresa, que a su vez ayuda que los diversos públicos y tomadores de decisiones a creer en la empresa o la marca.

Pero lograr tener algo sólido en cada una de estas dimensiones se requiere de procesos bien diseñados, relaciones de valor, mejores prácticas, migración a un estilo de liderazgo colaborativo y creativo, autoconocimiento empresarial y muchos otros factores que en una frase se reducen a “que lo que se desea que se perciba de una empresa o marca esté respaldado por la integridad de la organización en todos sus niveles y prácticas”.

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